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汽车互联网营销进入生态圈时代

时间:2019-02-14 19:02  阅读:23
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汽车经销商的互联网引流之路,从最早的汽车垂直媒体引流到如今网络视频中广告的插入,再到与网络游戏合作推广,线上引流之路不断发展。如今一、二线城市汽车的保有量趋于饱和,而三线及以下城市的年轻一代才是未来的主力。如何将车辆信息融入到他们所关注的领域从而引发消费,是值得主机厂以及汽车经销商思考的问题。

汽车互联网营销进入生态圈时代

2018年,中国乘用车市场即将迎来近20年来首次销量同比下滑,处于一线的经销商库存和销售压力陡增;然而“屋漏偏逢连夜雨”,易车、汽车之家将于明年将经销商会员费用上涨20%。

流量变贵了,流量也变少了,据某垂直网站发布的某地级市会员业务数据(下图),店均线索(400电话+网络订单)量由2017年的183组/月下降为2018年的159组/月,同比下滑13%!

汽车互联网营销进入生态圈时代

线索的质量也在下降,部分汽车垂直网站的线索有效率甚至低于50%;部分汽车垂直网站存在人工刷单的情况(如之前某汽车垂直媒体的二手车雇佣刷单事件,惊动了中国汽车流通协会和全国工商联汽车经销商商会)。

汽车类导流网站线索数量、质量齐降的背后,一个重要的背景便是——大中型城市购车群体消费相对饱和,小城市以及乡村市场的“小镇青年”消费潜力更大。

就如东风日产所倡导的“人·车·生活”,主机厂、经销商已经开始着手将营销资源投放向汽车垂直媒体之外,购物、视频、游戏等成为热点领域,而这些已经成为“小镇青年”们最热衷的领域。

汽车互联网营销进入生态圈时代

淘宝/天猫作为市占率最高的综合性购物网站,成为主机厂生态圈投放策略的首选;主机厂往往选择与其合作建立网络店铺,开始销售整车、配件等产品。由于汽车作为大宗消费品的复杂性,所以目前淘宝店铺上畅销的多是试驾体验券(到店试驾可以兑换礼品)、金融促销券(贷款免息政策升级)、小额价格折扣券(如99元抵1000元)等。事实上,淘宝/天猫目前在农村市场影响力极大的综合性购物网站,一方面得益于其在乡镇级市场设立了村淘代购点,与乡镇人群实现了高频度接触;另一方面,由于淘宝村的大量涌现,在带动农村就业的同时,也打开了淘宝在农村市场的知名度。

长视频网站,主机厂的投放方式主要是在视频中插入广告。由于视频网站买断了部分电视剧、综艺节目的独家播放权甚至制作权,对年轻一代具备很强的号召力,所以尽管广告价格不菲,投放量却逐年看涨。

另外,考虑到现代人群碎片化的时间特征,抖音等短视频APP近年来大热,用户数激增,同时由于其本身免费、易传播的属性,也成为了汽车经销商重点使用的新媒体,大有超过微信朋友圈的势头。

在中小城市乃至乡镇没有大城市的灯红酒绿,休闲生活、夜生活都十分欠缺;因此,视频网站、短视频APP也就成为其重要的生活内容。

据统计,“小镇青年”在网络游戏上花费的时间要高于一二线城市,很多小镇青年沉迷其中难以自拔。因此,如何将汽车广告向网络游戏进行有效植入,直达目标客户,是摆在主机厂面前的又一重要课题。

2017年,上汽通用别克与《穿越火线》游戏开展合作,对全新一代君威GS车型进行营销推广,但是这款车显然不是大部分小镇青年的“菜”,似乎有些曲高和寡。

汽车互联网营销进入生态圈时代

“时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说”,对于汽车消费而言,不是说易车、汽车之家做错了,而是属于它们的红利期即将过去。未来的汽车互联网营销、DCC营销不再是一枝独秀,而是百花齐放,互联网媒体间相互交融成为趋势。

来源: 每日中国网 责任编辑:TF002C
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汽车互联网营销进入生态圈时代

汽车经销商的互联网引流之路,从最早的汽车垂直媒体引流到如今网络视频中广告的插入,再到与网络游戏合作推广,线上引流之路不断发展。如今一、二线城市汽车的保有量趋于饱和,而三线及以下城市的年轻一代才是未来的主力。如何将车辆信息融入到他们所关注的领域从而引发消费,是值得主机厂以及汽车经销商思考的问题。

汽车互联网营销进入生态圈时代

2018年,中国乘用车市场即将迎来近20年来首次销量同比下滑,处于一线的经销商库存和销售压力陡增;然而“屋漏偏逢连夜雨”,易车、汽车之家将于明年将经销商会员费用上涨20%。

流量变贵了,流量也变少了,据某垂直网站发布的某地级市会员业务数据(下图),店均线索(400电话+网络订单)量由2017年的183组/月下降为2018年的159组/月,同比下滑13%!

汽车互联网营销进入生态圈时代

线索的质量也在下降,部分汽车垂直网站的线索有效率甚至低于50%;部分汽车垂直网站存在人工刷单的情况(如之前某汽车垂直媒体的二手车雇佣刷单事件,惊动了中国汽车流通协会和全国工商联汽车经销商商会)。

汽车类导流网站线索数量、质量齐降的背后,一个重要的背景便是——大中型城市购车群体消费相对饱和,小城市以及乡村市场的“小镇青年”消费潜力更大。

就如东风日产所倡导的“人·车·生活”,主机厂、经销商已经开始着手将营销资源投放向汽车垂直媒体之外,购物、视频、游戏等成为热点领域,而这些已经成为“小镇青年”们最热衷的领域。

汽车互联网营销进入生态圈时代

淘宝/天猫作为市占率最高的综合性购物网站,成为主机厂生态圈投放策略的首选;主机厂往往选择与其合作建立网络店铺,开始销售整车、配件等产品。由于汽车作为大宗消费品的复杂性,所以目前淘宝店铺上畅销的多是试驾体验券(到店试驾可以兑换礼品)、金融促销券(贷款免息政策升级)、小额价格折扣券(如99元抵1000元)等。事实上,淘宝/天猫目前在农村市场影响力极大的综合性购物网站,一方面得益于其在乡镇级市场设立了村淘代购点,与乡镇人群实现了高频度接触;另一方面,由于淘宝村的大量涌现,在带动农村就业的同时,也打开了淘宝在农村市场的知名度。

长视频网站,主机厂的投放方式主要是在视频中插入广告。由于视频网站买断了部分电视剧、综艺节目的独家播放权甚至制作权,对年轻一代具备很强的号召力,所以尽管广告价格不菲,投放量却逐年看涨。

另外,考虑到现代人群碎片化的时间特征,抖音等短视频APP近年来大热,用户数激增,同时由于其本身免费、易传播的属性,也成为了汽车经销商重点使用的新媒体,大有超过微信朋友圈的势头。

在中小城市乃至乡镇没有大城市的灯红酒绿,休闲生活、夜生活都十分欠缺;因此,视频网站、短视频APP也就成为其重要的生活内容。

据统计,“小镇青年”在网络游戏上花费的时间要高于一二线城市,很多小镇青年沉迷其中难以自拔。因此,如何将汽车广告向网络游戏进行有效植入,直达目标客户,是摆在主机厂面前的又一重要课题。

2017年,上汽通用别克与《穿越火线》游戏开展合作,对全新一代君威GS车型进行营销推广,但是这款车显然不是大部分小镇青年的“菜”,似乎有些曲高和寡。

汽车互联网营销进入生态圈时代

“时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说”,对于汽车消费而言,不是说易车、汽车之家做错了,而是属于它们的红利期即将过去。未来的汽车互联网营销、DCC营销不再是一枝独秀,而是百花齐放,互联网媒体间相互交融成为趋势。

关键词:汽车互联网营销 [责任编辑]杨白雪
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